LA PROMOCIÓN DEL PRODUCTO CULTURAL IDENTITARIO LOCAL EN ARTEX S.A HOLGUÍN
THE PROMOTION OF THE LOCAL CULTURAL IDENTITY PRODUCT AT ARTEX S.A HOLGUIN
Andria Torres-Guerra1
E-mail: andriatorresguerra@gmail.com
ORCID: https://orcid.org/0000-0003-0224-8395
Tamara Ramona Tamayo-Calderín2
E-mail: tamararamona.tamayo@gmail.com
ORCID: https://orcid.org/0000-0002-5398-8644
Kenia Abreu-Cuenca1
E-mail: kabreu@uho.edu.cu
ORCID: https://orcid.org/0000-0002-3066-0478
1 Universidad de Holguín “Oscar Lucero Moya”. Cuba.
2 Artex. S.A Holguín. Cuba.
RESUMEN
La investigación analiza una problemática para ARTex de Holguín, la promoción de productos de identidad cultural: música, literatura, suministros para el hogar y los servicios que representan la cultura nacional y local. En el diagnóstico realizado se constató el insuficiente uso de la promoción para potenciar la identidad cultural para la comercialización de los productos culturales cubanos y locales. El objetivo es desarrollar la promoción del producto cultural identitario local en la red de tiendas Artex. S.A Holguín. La metodología empleada se sustenta en una concepción dialéctico-materialista, a través de la utilización de procedimientos lógicos: el análisis- síntesis, la inducción-deducción, el histórico-lógico, todos de gran utilidad para el estudio de las fuentes impresas de información y en el procesamiento de los fundamentos científicos. Se asume la Investigación–Acción en la reconstrucción de prácticas y discursos sociales, además del criterio de especialistas para validar la propuesta. En la solución del problema planteado se ofrece un sistema de acciones para la promoción del producto cultural cubano en ARTex Holguín desde los valores identitarios locales, lo que permitió modificar modos de actuación y gestión en administrativos, especialistas, directivos y gestores de esta red de tiendas, lo que corrobora la pertinencia y factibilidad de su implementación y servir de referencia a las demás sucursales del país.
Palabras clave:
Producto cultural cubano, promoción de la identidad cultural e identidad cultural.
ABSTRACT
The research analyses a problem for ARTex in Holguín, the promotion of cultural identity products: music, literature, household supplies and services that represent national and local culture. In the diagnosis carried out, the insufficient use of promotion to promote cultural identity for the commercialisation of Cuban and local cultural products was found. The objective is to develop the promotion of local cultural identity products in the network of Artex shops. S.A Holguín. The methodology used is based on a dialectical-materialist conception, through the use of logical procedures: analysis-synthesis, induction-deduction, historical-logical, all of which are very useful for the study of printed sources of information and the processing of scientific foundations. Action-research is assumed in the reconstruction of social practices and discourses, in addition to the criteria of specialists to validate the proposal. In the solution of the problem posed, a system of actions is offered for the promotion of the Cuban cultural product in ARTex Holguín from the local identity values, which allowed modifying modes of action and management in administrative staff, specialists, directors and managers of this network of shops, which corroborates the relevance and feasibility of its implementation and serves as a reference for other branches in the country. Keywords:
Cuban cultural product, cultural identity promotion and cultural identity.
INTRODUCCIÓN
La cultura y sus productos se han convertido en un elemento imprescindible que debe ser considerado en la construcción de cualquier sociedad, a partir del protagonismo que ella tiene como productora de sentidos, de representaciones de lo social y del modo en que interviene como forma de ordenamiento simbólico en los procesos de cambio y reproducción cultural. Reconocimiento este que también parte de observar el impacto económico que la interacción de la cultura con la dinámica transnacional de los mercados provoca sobre el entorno cultural y social, en la misma medida en que los productos culturales han adquirido una entidad como sector económico y ocupan un lugar privilegiado dentro del comercio internacional, sobre todo cuando estos son reflejo de la identidad cultural de una nación donde prevalece la globalización neoliberal. “Cuba es como un enigma que despierta siempre la inquietud y la curiosidad de muchas personas”. Al decir por el investigador Vega (2012), de ahí, el gran reto del siglo XXI dado en resistir y mantener la identidad de cada pueblo, frente a “la agresión despiadada a nuestras identidades… a nuestras culturas, como jamás ha ocurrido en la historia…hacia una monocultura universal”. (Castro, 1998, p. 5)
Por su importancia social, significado y nivel de complejidad la promoción cultural convoca permanentemente a la reflexión y al análisis sobre los mejores modos de hacer, de investigar, de provocar transformaciones sustanciales, así como de rescatar y formar públicos críticos y afiliados de modo regular a las diferentes opciones que conforman todos aquellos espacios apropiados para dar a conocer a lo largo del país los más relevantes productos del quehacer cultural contemporáneo, nacional y local, las que deberán responder a expectativas culturales múltiples en territorios y comunidades.
Es este el propósito medular para lograr el acercamiento permanente entre la población y la cultura, entre creadores/artistas y receptores, todos los que de una manera o de otra se benefician y viabilizan el enriquecimiento espiritual, la adquisición de conocimientos y la conformación de una estructura de valores signada por procesos de comunicación y participación, como ejes transversales que atraviesan toda acción de promoción cultural.
Los agentes que se involucran en la promoción cultural son diversos, su labor es complementaria y aun considerando las especificidades de las tareas de cada uno, la resultante en cuanto a integración de esfuerzos es la que asegura la visión de futuro de alcanzar la Cultura General Integral: aspiración máxima en tanto alternativa de ser todos favorecidos de disfrutar de los mejores productos culturales locales, nacionales y universales.
Dentro del dinámico mercado cultural de la isla sobresale una compañía que entre su propósito persigue promocionar lo más auténtico del arte cubano: Promociones Artísticas y Literarias Artex, S.A con capital 100 por ciento cubano, creado el 4 de febrero del 1989 y comenzó a funcionar el primero de abril de 1989 bajo las siglas de ARTex S.A. Es una entidad perteneciente al Ministerio de Cultura, que se dedica a la producción y comercialización del producto cultural, cuyas utilidades constituyen el mayor aporte generado por el sistema empresarial del Ministerio de Cultura para el desarrollo de los Programas Culturales del país y promover los valores culturales nacionales.
Se inició dando continuidad a las actividades que llevaba a cabo la empresa Cubartista, en lo relacionado con la presentación del artista en vivo, pasando por la apertura de las cuatro primeras tiendas para la comercialización del producto cultural. Las agencias y divisiones se dedican a la representación, producción y exportación de proyectos artísticos y espectáculos en las diversas manifestaciones del arte y la cultura; al comercio online, a la exportación de Fuerza Técnica Calificada en especialidades del ámbito cultural, al turismo cultural, a la producción y comercialización de la discografía, la moda cubana y la literatura, a la importación y exportación del producto cultural cubano, a la organización de cursos y encuentros internacionales relacionados con el arte y la cultura, direcciones que ocupan un lugar importante en la comercialización de la empresa ARTex en sus 30 años de existencia.
El principal público al que se dirigió la promoción y comercialización del producto cultural cubano es al turismo con una aceptación marcada de la oferta, al estar habidos por conocer a Cuba, sus regiones, gentes, costumbres y tradiciones. Esta opción favoreció el intercambio entre culturas, los valores, el conocimiento de las historias locales, de los próceres, pensadores, intelectuales, artistas, enriquecidos por la sabiduría popular, el folklore que en ocasiones pierde lo genuino, como experiencia única y personal, al producirse artificialmente para el consumo de turistas, al decir José Martí: “se genera a ritmo de tumbadora por doquier- vaciamientos, empobrecimiento espiritual, crisis de credibilidad, hasta de las potencias vitales que nos pueblan”, limita lo auténtico del producto cultural local; “desde una identidad que se niega a la vitrina, que se autoniega en las formas en que ha sido asimilada, pues busca asidero, intervincularidad en cada partícula humana presente en la experiencia en sus mixturas hibridas simbólicas y populares”. (Martí, 1953)
Desde el 2014 la red de ARTex se ha distinguido en el mercado por sus novedosas y creativas líneas de productos, las que con sistematicidad presentan nuevas propuestas, siendo la primera en la isla en aplicar obras de reconocidos pintores de la plástica cubana contemporánea y de las colecciones de Arte Cubano y Universal del Museo Nacional de Bellas Artes, a soportes utilitarios y decorativos, con lo que ha hecho posible que los públicos diversos puedan disfrutar del arte de una forma peculiar, integrándose cada vez más a la sociedad.
A pesar de la elevada prestación de servicios de la Sucursal ARTex Holguín desde su creación hasta la actualidad no todos los productos culturales ofertados se comercializaban, algunos tenían lento movimiento, tal es el caso de algunos géneros literarios, discografías y postales. En estudios realizados por funcionarios de la dirección de la Sucursal del territorio para detectar las causas del lento movimiento y la baja comercialización se constató que los gestores de venta no promocionaban el producto a partir del valor cultural identitario que brinda la obra y el autor, en ocasiones desconocían los pintores plásticos de renombre que se ilustran en las artesanías o en arte en casa, no realizaban exposiciones sugerentes para estimular estas ventas y atraer a los clientes, sin depreciar el precio en cuc, no asequibles a determinados públicos locales, pues el objetivo principal es el turista. En el contexto de covid 19 se incrementa la venta de productos de lento movimiento como la literatura por ser una opción de entretenimiento en tiempos de aislamiento social, periodo complejo para sostener los abastecimientos de productos culturales variados en las unidades de ARTex de los municipios.
En el diagnóstico inicial realizado se constató que: La sucursal no aprovecha todas las potencialidades que brinda el patrimonio cultural de Holguín, tangible e intangible, en el desarrollo actividades de promoción cultural para atraer a los diferentes públicos e interactuar con las diversas entidades y comunidades, situación que es generalizada en el sector cultural idea que la autora comparte con Torres Borrego (2015).
En las técnicas comerciales y en los cursos de capacitación desarrollados entre 2014 al 2018 se evidenció que existen deficiencias en la promoción de los productos culturales y en especial, de aquellos con valores identitarios locales, que inciden en el cumplimiento de la misión social de las entidades de ARTex.
Además de que la entidad no incorpora las obras de creadores holguineros de reconocido prestigio nacional e internacional para su promoción con valor cultural identitario local. Aun cuando se reconoce la aceptación del producto cultural que se ofertan en las entidades de ARTex, por los valores estéticos y utilitarios que tienen, no así por el reconocimiento del valor identitario implícito como producto cultural. Sin embargo, se comprobó que hay mayor aceptación del producto cultural nacional e internacional en detrimento del local. Por otro lado, se constató que a pesar de las numerosas investigaciones realizadas acerca de la promoción cultural desde perspectivas sociocultural y comunitaria, se considera que en Cuba no ha sido suficientemente tratada la temática desde la perspectiva axiológica en entidades, tal es el caso de ARTex.
El objetivo es desarrollar la promoción del producto cultural identitario local en la red de tiendas Artex. S.A Holguín.
METODOLOGÍA
La metodología empleada se sustenta en una concepción dialéctico-materialista, por lo que no se pretende la adscripción a una metodología específica; más bien se emplea el llamado enfoque multidisciplinario, que visto desde las proyecciones epistemológicas contemporáneas, podría definirse como integración dialéctica de paradigmas. Como procedimientos lógicos el análisis- síntesis, la inducción-deducción, el histórico-lógico, todos de gran utilidad para el estudio de las fuentes impresas de información, y en el procesamiento de los fundamentos científicos y de las disímiles apreciaciones de los numerosos autores que se consultaron; además de su aplicabilidad en la conformación de los fundamentos y estructura del sistema de acciones que se propone. El análisis de documentos unido a la consulta de documentos oficiales de la Sucursal ARTex Holguín como los manuales de procedimiento, manual de identidad visual corporativa, planeación estratégica que fortalece el tratamiento de los valores.
La observación científica permitió determinar y enriquecer el diagnóstico de los aspectos vulnerables y fortalezas en relación a la promoción del producto cultural en las entidades de Artex. La entrevista a especialistas e informantes claves se realizó con el objetivo de recopilar la información relacionada con los temas de identidad, valores y el diagnóstico de la promoción cultural.
Se asume la Investigación–Acción, pues favorece la reconstrucción de las prácticas y los discursos sociales, de ahí que su implementación admita tanto la mejora y/o transformación de la práctica social, como el perfeccionamiento, simultáneo, de su comprensión (Murillo, 2010, citado en Fariñas, 2013). Esto quiere decir que se investiga al mismo tiempo que se interviene. Por tanto, constituye un enfoque crítico-reflexivo, que demanda de la participación activa de los sujetos en la investigación y de la entrega, compromiso e involucramiento del investigador con su realidad de estudio (Hernández, 2006). Por tanto, tiene la característica esencial de facilitar, no sólo el diagnóstico y la producción de conocimientos, sino también la concientización de los individuos sobre su realidad social y la necesidad que tienen de mejorarla.
DESARROLLO
Si se tiene en cuenta que hablar sobre productos culturales obliga necesariamente a entrar en un terreno muy polémico y ubica la reflexión en un campo teórico controversial, pues, aunque ha estado presente dentro de los análisis de diferentes campos temáticos: consumo cultural, políticas culturales, relaciones entre cultura y economía, relación cultura y turismo, arte, cultura popular, entre otros; en este análisis, convergen varias disciplinas científicas que en ocasiones no se apela a esta noción de manera explícita.
De igual modo, un mínimo acercamiento al tema hace aflorar un panorama disperso y confuso, que obliga a cuestionarnos si es posible hablar de productos culturales, pues bajo este nombre se refieren desde innovaciones musicales como el reggae, expresiones tradicionales locales como artesanías, carnavales, festivales culturales; hasta producciones y servicios de la industria cultural en general.
La palabra producto cultural porta una doble valencia, aún sin resolver. Estos valores significan a un tiempo objetos, mercancías, cosas en general y también el resultado o consecuencia de un hecho, un proceso. Esta inestabilidad semántica favorece que al teorizar sobre los productos culturales uno u otro de los significados domine en los análisis.
Así, lo cultural queda entendido, desde sus inicios, como producto de una creación altamente especializada, subjetiva, única y no industrializable; en oposición a la emergente y pujante cultura de masas que remite a una producción industrial de objetos. Por otro lado, es útil para entender cómo el estudio de los llamados productos culturales estuvo condicionado, desde sus inicios, a la demanda social por los objetos, las cosas y el consumo en el seno de la mercantilización, cada vez más en ascenso, de todas las actividades y productos humanos de las sociedades occidentales capitalistas. También es ventajoso para explicar el fuerte peso que las jerarquías simbólico-legitimadoras, construidas en la modernidad sobre la base de los opuestos: objeto-sujeto (cuya tendencia es considerar las cosas como inermes y mudas y lo animado es reservado al mundo de las personas y las palabras), artístico-industrial, entre otras, aún tienen sobre las valoraciones actuales en torno a los productos culturales.
Este sistema de referentes es necesario en la misma medida en que contribuye a entender las importantes consecuencias teóricas que para la construcción del concepto estas condicionantes han generado en lo referido a cómo considerar la eficacia de los sistemas simbólicos a partir de los cuales se producen las valoraciones, las ideas para concebirlos y establecer la distinción entre productos considerados económicos, comunes y los considerados culturales.
“Los productos denominados culturales tienen valores de uso y de cambio, contribuyen a la reproducción de la sociedad y a veces a la expansión del capital; pero en ellos los valores simbólicos prevalecen sobre los utilitarios y mercantiles”. (Canclini, 1993, p. 33)
“Productos culturales de 'contenido', es decir, aquellos bienes de consumo cuyo valor añadido se basa en los valores intangibles que transmiten y añaden a sus contenidos”. (Arizpe & Alonso, 2005, p. 107)
Son varios los trabajos internacionales dedicados a la temática de la promoción cultural (Tovar, 2007; Arcos, 2010; Colombres, 2012) y significativas las aportaciones que en nuestro país se han realizado con las campañas culturales de la Revolución (Matamoros et al., 1988; Deriche Redondo, 2003; Casanova; Hernández, 2007; Martín Rodríguez, 2003, 2010; Martínez Casanova, 2012; Torres Borrego, 2015). No obstante, en la bibliografía consultada se han encontrado diversos modelos de organización de promoción para la comercialización de bienes y servicios, que en su mayoría se convierten en reiteraciones, pues se concentran en su aparato funcional y no en los mecanismos promocionales que deben acompañar este proceso desde la perspectiva objeto de investigación.
La promoción como acción cultural logró su mayor auge en la segunda mitad del siglo XX, cuando las grandes potencias económicas y militares, fortalecidas como resultado de la segunda conflagración mundial, se convierten en un nuevo paradigma para occidente y el resto del mundo en un referente como modelo de desarrollo. En la década de los años setenta se comienza a definir los objetivos de las políticas culturales, y se considera “no solo a la revalorización del patrimonio cultural, sino también a la promoción cultural”. (Fernández, & Fernández, 2011, p. 2)
En Cuba los antecedentes de la promoción cultural en la Isla se remontan al movimiento asociativo, gestado a nivel de la sociedad civil a fines del siglo XVIII, por entidades destinadas a la instrucción y al recreo, cuya labor se extiende al siglo XX como respuesta a la apatía de los gobiernos por el desarrollo social. Es a partir de 1959 cuando los objetivos relacionados con el plano educativo y cultural se integran a las transformaciones que, en todos los órdenes de la vida social, propicia el triunfo revolucionario.
En 1961, en el encuentro celebrado en la biblioteca nacional José Martí entre escritores, artistas y dirigentes de la Revolución, en cuya clausura el comandante en jefe Fidel Castro Ruz pronunciara el discurso conocido como “Palabras a los Intelectuales”, queda definida la estrategia cultural en la que se llamó a desarrollar el arte y la cultura como real patrimonio del pueblo.
La creación del Ministerio de cultura en 1976 consolidó algunas definiciones importantes para el trabajo cultural en lo adelante. El trabajo desarrollado durante esta etapa proporcionó importantes logros, sin embargo, la propia dinámica del desarrollo exigió, a fines de la década del 80, la rectificación de criterios y procedimientos ineficaces. En medio de un provechoso análisis colectivo para subsanar errores, la situación del país se vio afectada por el inicio del período especial y el incremento del bloqueo.
El perfeccionamiento del desarrollo interno cubano tuvo que considerar la urgente coyuntura internacional para encarar importantes modificaciones estructurales del proyecto nacional, que de hecho se vieron reflejados en la vida cotidiana de la población y en la necesaria refuncionalización que se debía acometer en el ámbito cultural, proceso que es una constante cocedura de creación en todos los ámbitos de la vida.
Un acento muy marcado dentro de los debates de hoy, no exento de vigorosas polémicas, es la fuerza con que voces diversas en el interior del área caribeña reclaman la necesidad de aprovechar y movilizar el potencial que brinda la gran diversidad cultural y el multilingüismo que contiene la región, como factores de complementariedad y competitividad global, privilegio que los productos culturales del Caribe portan y que permite influir favorablemente no solo en el diseño de las políticas de desarrollo en la región, sino también dentro de la economía y la cultura globales. Vista como “los productos culturales constituyen un medio importante para que la región perpetúe y trasplante su cultura y sus valores, influyendo de ese modo sobre la opinión pública internacional y regional y sobre sus actitudes y apreciación de los valores… el argumento que aquí se formula es que las industrias culturales del Caribe son mecanismos geoculturales que pueden reforzar la posición de la región en la cultura mundial”. (Nurse, 2000, p. 7)
En este sentido, el debate sobre los productos culturales se ha multiplicado a la hora de abordar problemáticas concretas, que como capital social se inserta en la configuración de las identidades, el patrimonio cultural y sus impactos sobre las relaciones y la estructura social.
El producto cultural es un concepto en continuo proceso de evolución: los bienes culturales son excepcionales y fáciles de distinguir de otros bienes. Los productos se transforman en “culturales” cuando la gente los trata como tal: en la manera en que hablan de ellos y en los procesos de valoración, evaluación y valorización.
De esta forma, los productos culturales adquieren una importancia estratégica; pues, por un lado, permiten hacer visibles, en el interior de las sociedades caribeñas, cómo se expresan las relaciones de dominación, histórica y culturalmente construidas, a través de la naturalización de determinados capitales culturales de probada eficacia simbólica en la reproducción social y la elaboración del consenso. Por otro, hacia el exterior, los productos culturales se convierten en el lugar de enunciación desde donde los sujetos caribeños definen los espacios de la identidad y la diferencia, como una manera de nombrar aquello que se encuentra excluido en las representaciones hegemónicas, que se considera una autenticidad capaz de revelar la particularidad de nuestras culturas e identidades.
Desde la perspectiva de la promoción las autoras asumen que el objeto de la acción es el producto cultural, sin distinción entre áreas de actividad. Este cuenta con características que lo diferencian de otros productos del mercado por ser:
• El resultado de un acto creativo: se reconoce el papel del proveedor/creador su carácter activo e inseparable en el producto.
• Hace referencia a la generación y comunicación de un significado simbólico.
• Incorpora la propiedad intelectual.
• Es intangible, con frecuencia hace referencia a experiencias (personales o de grupo), y por lo tanto requieren del uso de técnicas especializadas de gestión y comunicación.
• Es efímero, caduca con gran rapidez.
• Es heterogéneo, y por lo tanto su percepción podrá diferir entre segmentos de consumidores.
• Es inseparable: nivel de implicación por parte del receptor.
Lo analizado hasta aquí confirma que la capacidad de gestión de un producto cultural no solo depende del objetivo de comercialización, sino que existen otras variables que son imprescindibles a la hora de promocionar este tipo de producto y que requieren de un alto nivel de concientización y conocimiento de todos los niveles producción y valorización que este producto representa. Por otro lado, se reconoce la labor del gestor cultural como puente entre el creador y su público, no solo para exponer la obra final, sino por la manera de buscar cómo transmitir sensaciones, emociones y simbolismos del producto cultural de todos los aspectos socializadores que subyacen detrás de la creación y del contexto creativo, con esto se logra la óptima colocación en el mercado del producto por su valor cultural, espiritual, social, simbólico que legitima el reconocimiento de lo endógeno y la valorización del mismo sea reconocida por los diferentes públicos desde la perspectiva cultural local.
Estos deben tener siempre los matices de la cultura de la nación o la región donde este se comercializa y las características del lugar cumpliendo con el objeto y la misión que lo promueve, en este caso los que promueve ARTex los valores autóctonos de cubanía y de la holguineridad. Al creador de un producto cultural se le reconoce tradicionalmente un derecho de autor, lo que significa la propiedad de un individuo sobre una idea o un concepto, es decir, sobre un contenido intelectual. Según Téllez (2008), los productos culturales son considerados de forma diferente a los demás productos porque son bienes públicos.
Siguiendo con la teoría de Téllez (2008), la autora hace suyo lo planteado por este, respecto a que los productos culturales no pueden ser considerados como cualquier otro producto. Ante todo, y por encima de todo, son obras del espíritu que transmiten informaciones, ideas, valores, un mensaje, que estimulan las facultades intelectuales, estéticas y emocionales de los individuos.
Para que un bien cultural sea popular, debe ser capaz de satisfacer los diversos intereses de los receptores en que es popular, así como los de sus productores. De esto se entiende que para lograr la aceptación de la propuesta del producto cultural se hace necesario tener en cuenta los intereses del público que lo visita. De ahí que este estudio se dirigió a la de red de tiendas de ventas. De un total de 17, de ellas 5 se encuentran en la ciudad de Holguín.
Las autoras tuvieron en cuenta que los productos culturales se conciben a partir de tres dimensiones (Figura 1).
Figura 1. Dimensiones del producto cultural.
Estas dimensiones deberán tenerse en cuenta a la hora de concebir un producto cultural, pues en cada una de ellas se revela la relación que se produce entre cultura e identidad cultural, ya que en la dimensión técnica se proyectan los componentes materiales requeridos para el desarrollo de las tradiciones culturales de la población. Por otro lado, en la dimensión referencial se aborda aquella parte de la cultura que como expresión de la identidad cultural se desarrolla en el grupo social que recibirá el producto cultural; mientras que en la dimensión circunstancial se deben tener en cuenta las motivaciones e intereses del consumidor del producto cultural.
Es importante que las propuestas de promoción de los productos culturales desde la dimensión técnica y referencial deberán estar en correspondencia con los intereses de la población hacia dicho producto, despertar el interés aprovechando las potencialidades que brinda la cultura endógena local del producto mismo y de sus creadores, aspecto que se ha perdido un tanto en la sociedad cubana actual. Es por ello que al crear un producto cultural se tenga en cuenta el momento actual y por consiguiente la identidad cultural del grupo social o individuo en particular que recibirá un determinado producto cultural para que no lo rechace y comprenda el significado que tiene para él como parte del desarrollo de su acervo cultural.
En la red de tiendas de Artex en Holguín se comercializan varios artículos como producto cultural, los cuatro genéricos: la artesanía, literatura, música y el Arte en casa. Además se encuentran otras ofertas como las prendas personalizadas de creadores autóctonos, con diseños muy sugerentes y contemporáneos, así como el ron cubano y sus variadas propuestas, artículos para escritorio, instrumentos musicales, equipos reproductores, accesorios para el vestir, la litografía, las fotos y postales que recrean lo más representativo de la cultura cubana, productos que se convierten en un recuerdo invaluable de la visita a la provincia para turistas nacionales e internacionales.
En las técnicas comerciales y cursos de capacitación desarrollados entre 2014 al 2018 se evidenció que existen deficiencias en la promoción de los productos culturales y en especial, de aquellos con valores identitarios locales, que inciden en el cumplimiento de la misión social de ARTex que constituye objeto de la investigación.
En la búsqueda de las causas que conducen a esta problemática, en la investigación se aplicó instrumentos al 100 % entre directivos (4), funcionarios (15), especialistas (10) y gestores de ventas de ARTex Holguín (20), tantos en las entrevistas, las encuestas, el sondeo a visitantes de los puntos de ventas del Areopuerto “Frank País”, el Bazar La Mariposa, la librería Monalisa, el Bazar El Jigüe, el Bazar “Pedro Rogena”, la Feria Guardalavaca, se constató en el 80 % que hay buena aceptación por los públicos de lo que se comercializa en estas tiendas.
El 100% de los entrevistados coincide que no existe un tratamiento al valor identidad cultural en las actividades de promoción del producto cultural que se ofertan en la red de tiendas. Afirman además que en los momentos actuales se aprecia una tendencia a la pérdida de los valores, por lo que es de gran utilidad las acciones que se realice en este sentido.
Un 45 % de los encuestados directivos, funcionarios y especialistas reconocen que las gestoras de ventas no cuentan con todo el conocimiento de los productos que ofertan, ni cuentan con el inventario de la representación variada de estos productos. El 100 % de los especialistas refieren que entidad no incorpora las obras de creadores holguineros de reconocido prestigio nacional e internacional para su promoción con valor cultural identitario local, trabajan sólo con lo que indica la casa matriz. Aun cuando se reconoce la aceptación del producto cultural que se ofertan en las entidades de ARTex, por los valores estéticos y utilitarios que tienen, no así por el reconocimiento del valor identitario implícito como producto cultura.
Al valorar los resultados aportados por el diagnóstico realizado en la entidad, se corrobora la existencia del problema declarado, y en consecuencia conduce a reflexionar que el fortalecimiento de los valores debe ser contemplado como un proceso multifactorial e interrelacionado, de ahí se desprende el sistema de acciones elaborado. Para su concepción se tuvo presente la estrategia de comunicación que tiene la entidad, los públicos meta, objetivos y ejes sicológicos o conceptuales del proceso de influencia declarado en ellas, partiendo de los cuales se precisan los medios y acciones a emplear, teniendo en cuenta las condiciones (entorno), en que ha de desarrollarse dicho proceso y los recursos materiales, técnicos y humanos (presupuesto) disponibles por parte de la entidad correspondiente.
Además de tenerse en cuenta la contextualización y la necesidad de “… trabajar con visión de país y con la participación intersectorial, interdisciplinaria y abierta, que ponga a la tecnología y a la infraestructura que debe acompañarle, al servicio de la construcción del socialismo próspero y sostenible que se pretende”, al decir Miguel Díaz Canel, presidente del Consejo de Estado y de Ministros en el 2018. Si a esta concepción se le adiciona que el estudio puede contribuir al Plan Nacional del Desarrollo Económico y Social (PNDES) desde el Macropoyecto 2: Transformaciones Productiva e Inserción Internacional, en la línea de investigación Comercio eficiente, insertada en la estrategia de desarrollo municipal como instrumento integrador de la planificación que asiste y orienta la gestión del gobierno—, pues para ser sostenible, el desarrollo de una localidad debe apuntar a reforzar su identidad y defender su autonomía.
Lo anterior justifica en la propuesta la necesidad de desarrollar las potencialidades y estimular las habilidades de administrativos, funcionarios, especialistas, técnicos y gestores de venta de ARTex S.A Holguín; constituyendo esta una de las finales de esta investigación mejorar el desempeño de estos profesionales y trabajadores de la entidad, que tribute a satisfacer las necesidades de la población, mejorar la productividad y competitividad del sector.
Como resultado del estudio se propone un Sistema de Acciones para la Promoción del Producto Cultural Local en función de su viabilidad, estructuradas en 7 etapas: sensibilización y motivación, diagnóstico, preparación y planificación, determinación del Sistema de acciones, implementación, evaluación-control y la de retroalimentación (Figura 2).
Figura 2. Sistema de Acciones para la Promoción del Producto Cultural y Etapas para su implementación.
El Sistema de acciones se sustenta en una concepción dialéctica materialista; pretende alcanzar integralidad entre objetivos, acciones y tareas que logre con visión holista la resolución del problema investigativo planteado mediante la sistematicidad de las acciones propuestas; el vínculo de la teoría con la práctica potenciando lo afectivo y lo cognitivo, según Ramírez Álvarez (2005).
De ahí que la propuesta se caracterice por: la objetividad, aplicabilidad, flexibilidad, carácter contextualizado, vivencial, reconsiderativo de la práctica, nivel de actualización y carácter de sistema. El mismo está concebido desde un objetivo general para su cumplimiento se materializa en tres objetivos específicos que a su vez cada uno de ellos se concretan en acciones y tareas que favoreció desde el diseño, la planeación para su ejecución, evaluación y retroalimentación que permita dar cumplimiento al problema investigado.
El sistema tiene como objetivo general: desarrollar conocimientos, habilidades y capacidades para dinamizar la promoción del producto cultural identitario local y sus creadores en administrativos, funcionarios, especialistas, técnicos, directivos y gestores de venta de ARTex. S.A Holguín, las que se concretaron en: 5 acciones, con objetivos específicos, tareas propuestas y la evaluación de cada una de estas se integra con carácter de sistema (Figura 3).
Figura 3. Sistema de Acciones para la Promoción del Producto Cultural.
Cada una de las acciones complementa la que le sigue y en la medida que las demás se van materializando enriquece las que le dieron origen, esa complementación y retroalimentación manifiestan el carácter de sistema de su concepción contribuyendo a la articulación entre ellas para el logro del objetivo final que es desarrollar el valor cultural identitario a partir de la promoción del producto cultural local y sus creadores en los establecimientos de ARTex S.A Holguín.
Es la acción 1, el momento para concientizar y sensibilizar a administrativos, funcionarios, especialistas, técnicos y gestores de venta de ARTex. S.A Holguín de la necesidad de la promoción del producto cultural identitario, de las insuficiencias que se convierten en obstáculos para la comercialización y el lento movimiento de muchos de estos productos, los puntos de ventas que inciden en esta situación, así como determinar las causas que conducen a estos resultados, lo que permitió evidenciar el problema científico que se investiga y la presencia de limitaciones en la promoción del producto cultural identitario local, así como la necesidad del cambio para modificar actuaciones y modos de hacer aprovechando los espacios instituidos para dialogar e intercambiar, motivar el trabajo de equipo para eliminar las prácticas rutinarias de la cotidianidad.
El enseñar hacer desde la capacitación a directivos, funcionarios y especialistas unido al entrenamiento de las gestoras de pocas experiencias permitirá comprometer y afianzar la identificación de la autenticidad para promover lo nuestro; el desarrollar talleres contribuirá al intercambio de ideas, a estimular iniciativas y convertir a los decisores y gestores de estos procesos en sujetos activos transformadores (Figura 4).
Figura 4. Acción para sensibilizar a gestores de ventas.
En la etapa de Covid 19 de crisis sanitaria de aislamiento social, la sucursal se incorporó a las acciones del desarrollo local en las comunidades vulnerables del territorio trascendiendo de la red de tiendas, experiencias que se convierten en proyectos de investigación y sus resultados se presentan en las ferias comerciales a nivel provincial y nacional (Figura 5).
Figura 5. Actividades de promoción como parte de acciones de desarrollo local.
Lo analizado hasta aquí confirma que la capacidad de la gestión de un producto cultural no solo depende del objetivo de comercialización, sino que existen otras variables que son imprescindibles a la hora de promocionar este tipo de producto y que requieren de un alto nivel de concientización y conocimiento de todos los niveles producción y valorización que este producto representa. Además de reconocer la labor del gestor cultural como puente entre el creador y su público, no solo para exponer la obra final, sino por la manera de buscar cómo transmitir sensaciones, emociones y simbolismos del producto cultural de todos los aspectos socializadores que subyacen detrás de la creación y del contexto creativo, con esto se logra la óptima colocación en el mercado del producto por su valor cultural, espiritual, social, simbólico que legitima el reconocimiento de lo endógeno y la valorización del mismo sea reconocida por los diferentes públicos desde la perspectiva cultural local.
El trabajo de promoción realizado pretende evitar la improvisación y lograr que las acciones propuestas no adquieran un carácter eventual sino que se enriquezcan con la incorporación de nuevas vivencias y experiencias.
Estas propuestas de acciones se evaluaron a través de los diferentes métodos declarados en cada acción (observación participante, entrevistas y encuestas), lo cual proporcionará resultados para valorar la efectividad y reconsiderar la elaboración de nuevas acciones o transformar las ya realizadas.
El análisis de los resultados preliminares, final e integral constató el cambio y la transformación desde lo individual hasta nivel de sucursal, en el modo de actuación evidenciado en el cómo realizan la promoción del producto cultural tanto por el comercial, el Departamento de Imagen y Desarrollo, como los gestores en los puntos de ventas, así como por la aceptación de los diversos públicos de las propuestas promocionales que se les presentan que los hacen asiduos a los espacios donde se encuentre ARTex ya sea en los lugares habituales, eventos, centros culturales y Consejos Populares. Estos resultados positivos influyeron no sólo en elevados ingresos por su comercialización, la liquidación de artículos de lento movimiento y remanentes, sino en posicionar a ARTex como una propuesta atractiva para los públicos nacionales e internacionales, aspecto que se reflejará en la evaluación del desempeño de los profesionales que lo materializan.
Con el fin de valorar, el sistema de acciones propuesto se utilizó el método de consenso, procedente de la metodología cualitativa. En este caso, se empleó el criterio de especialistas y la técnica modelo de valoración de criterios con ponderación simple. La aplicación de este instrumento fue significativa porque permitió corregir y perfeccionar el sistema de acciones formulado, pues los criterios obtenidos fueron incorporados al cuerpo del trabajo y sirvieron para la elaboración final de los fundamentos teóricos de la investigación, además para sustentar el aporte práctico que se presenta.
CONCLUSIONES
En la búsqueda bibliográfica e intercambios comerciales con las sucursales del país, la aplicación de las diversas técnicas y métodos de investigación evidenció la insuficiente promoción del producto cultural identitario en las redes de tiendas de ARTex.S.A Holguín, así como permitió determinar las necesidades y potencialidades de la entidad que unido a las diversas opiniones e insatisfacciones de los implicados proporcionó los elementos esenciales para la elaboración del aporte práctico de la investigación.
El sistema de acciones propuesto ha contribuido a modificar modos de actuación y gestión en administrativos, especialistas, directivos y gestores de la red de tiendas ARTex. S.A de Holguín, lo que corrobora la pertinencia y factibilidad de su implementación; la retroalimentación de lo logrado, las insuficiencias que existen y la necesidad de incorporar otras acciones y tareas como parte del proceso de mejora continua manifiestan su carácter flexible y de superación permanente, evidenciado por el 100 % de aceptación otorgado por el criterio de especialistas, aun cuando se reconoció que se debe fortalecer el trabajo del Departamento de Imagen y Desarrollo.
La evaluación de la pertinencia del sistema de acciones a través de la técnica modelo de valoración de criterios con ponderación simple aplicada a especialistas, determinó las potencialidades axiológicas de que dispone el aporte práctico para fortalecer la promoción del producto cultural identitario local y de sus creadores en la red de tiendas de ARTex. S.A Holguín.
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
Arizpe, L., & Alonso, G. (2005). Cultura, Comercio y Globalización. En, D. Mato (2005). Cultura, Política y Sociedad. (pp. 107-126). CLACSO, Consejo Latinoamericano de Ciencias Sociales
Canclini García N. (1993). El Consumo Cultural en México. Consejo Nacional para la Cultura y las Artes, México.
Castro Ruz, F. (1999). Discurso en el I Congreso Internacional de cultura y desarrollo. http://www.cuba.cu/gobierno/discursos/1999/esp/f110699e.html
Díaz-Canel Bermúdez, M. M. (2018). Discurso pronunciado en la clausura del Primer Periodo Ordinario de Sesiones de la IX Legislatura de la Asamblea Nacional del Poder Popular.
Díaz-Canel Bermúdez, M. M. (2020). Gestión de gobierno basada en ciencia e innovación: avances y desafíos. Conferencia inaugural del Congreso de Educación Superior Universidad 2022.
Fernández Peña, I., & Fernández Peña, I. (2011). Algunas consideraciones sobre la Promoción Cultural. Su sistematización en Cuba, Ciencias Holguín, 17(2), 1-9.
Martí, J. (1953). Obras Completas en 2 Tomos, Tomo I, Edición del Centenario.
Nurse, K. (2004). Diáspora, Migración y Desarrollo en el Caribe. Futuros. Revista Trimestral Latinoamericana y Caribeña de Desarrollo Sustentable, 8(2).
Téllez, E. (2008). La promoción cultural en las instituciones provinciales. Su influencia en el desarrollo cultural de Las Tunas. (Tesis de Maestría). Universidad de Las Tunas.
Vega Suñol, J. (2012). Región e identidad. Ediciones Holguín.